“我不踢球，也不看球。”
说出这话的吴晓明，却是义乌国际商贸城里最懂世界杯生意的人之一。
吴晓明是义乌市奥凯体育用品有限公司董事长，也是义乌市体育健身用品行业协会会长。三十年前刚入行时，他对足球一窍不通，如今他的工厂每天下线约4000个足球，发往世界各地。这中间的跨度，恰好覆盖了这座城市践行“义乌发展经验”的二十年。
2002年韩日世界杯前夕，义乌第一次刮起世界杯热风。吴晓明称，那一年“仓库卖空，毫不夸张”。
当年中国男足首次闯入世界杯，订单激增，不少客人追在他后面要货，逼得他只能跑去宁波、江苏等地的工厂里直接“抢货”。
正是那段时间的热潮，让义乌的体育用品行业出现了首次爆发式增长，上百家专营体育用品的商户入驻了篁园路一带，专业街随之出现。
义乌能接得住世界杯的泼天流量，背后是兴商建市战略深耕多年的必然结果。
自1984年确立“兴商建县(市)”战略以来，义乌坚持“以商促工、贸工联动”，一步步建成全球最大的小商品集散中心，产业链、供应链、服务链不断完善，形成“买全球、卖全球”的完备生态。
正是这二十年久久为功、建市场、聚商户、强制造、通物流，让义乌具备了承接世界级赛事订单的产业底气与市场承载力——机会来时，义乌接得住、扛得起、跑得赢。
彼时，义乌快速成长，但却裹在一件不合身的“小衣服”里，县级市行政级别限制了其银行信贷、出口通关等权限，无法匹配不断增长的出口需求。
2006年，时任浙江省委书记的习近平同志到义乌调研，敏锐察觉到义乌发展遇到的体制机制障碍。他生动形象地打了个比方：小孩子成长太快，而衣服太小，得“给成长快的孩子换上一件大衣服”。
“换衣服”的破局随即展开。2006年，浙江省委办公厅、省政府办公厅下发《关于开展扩大义乌市经济社会管理权限改革试点工作的若干意见》，131项经济社会管理权限下放义乌，制度空间豁然打开。穿上“大衣服”的义乌，舒展筋骨，一路狂奔。
“大衣服”带来的制度松绑，奠定了义乌体育产业的规模化、专业化、集群化的基础。权限下放直接打通了外贸通关、市场监管、产业扶持、知识产权保护等关键堵点，为产业升级、品牌培育、IP运营扫清了体制障碍。
顺应着这股发展趋势，吴晓明的足球生意不断壮大。2022年，他拿下了卡塔尔世界杯官方的10万个纪念足球订单。其专为美加墨世界杯设计的品牌产品更是下线即发货，库存几乎为零。从“不懂球”到“懂市场”，吴晓明跟着义乌一起打拼，有了自己的工厂和品牌。
世界杯IP生意，本质是义乌产业升级、IP打造能力的集中释放。目前在义乌做世界杯IP官方周边的骆添乐，是义乌握住接力棒的“创三代”。他的祖辈曾是“鸡毛换糖”的货郎，父母从篁园市场1米摊位起家，创办了家居品牌“康乐屋”。
2023年，留学归国的骆添乐进入了自家企业工作。他没有守在父辈的老路上，而是捕捉到体育IP的广阔机遇。在浙江商城集团的引荐下，“康乐屋”从体育IP用品公司聚星动力手中拿下了阿根廷、葡萄牙、法国等8支足球国家队的全品类授权。
骆添乐负责本届世界杯产品的开发和生产。他对三里河表示，产品设计的核心在于让消费者“看得懂、有共鸣、有参与感”。这种“内容理解+设计表达+供应链转化”的能力，正在成为如今义乌体育IP商品的核心竞争力。
在义乌，越来越多的商户像吴晓明、骆添乐一样，从“拼价格”转向“拼创意、拼专利”。在他们身后，义乌政府正以系统性制度创新托举传统产业向品牌化、IP化跃升。
近年来，义乌纵深推进知识产权强市建设，在国际商贸城内打造集成34个知识产权服务事项的“一件事”办理平台，为经营主体提供全方位服务。义乌还建立了多部门协同机制，实现侵权投诉“一窗受理、联合执法、快速处置”，创新“简案快办”，办案周期压缩50%。
自2022年率先成立全国首个IP产业协会以来，义乌已汇聚近200家产业链相关企业，将IP打造为连接全球市场、提升贸易能级的重要引擎。
去年10月，第六代数字市场——全球数贸中心正式开业，市场板块入驻的3700余家商户中，拥有自主品牌或经营IP产品的商户就占57%。
义乌商户们从“无”到“有”的跨越、从“旧”到“新”的过程，正是义乌的“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”在现实生活中的映照。
2023年9月，习近平总书记再次来到义乌考察。他强调，义乌小商品闯出了大市场、做成了大产业，走到这一步很了不起，每个人都是参与者、建设者、贡献者。
20年前，这里只是一个县级市场。20年后，这里的市场经营主体突破126万户，与230多个国家和地区有贸易往来，2025年外贸出口额居全国县(市、区)首位。
本届世界杯，义乌依然是隐形冠军。前5个月义乌体育用品出口额达到49.1亿元，同比增长5.9%，覆盖199个国家和地区。
无论世界杯在何处举办，义乌总是“赢”。但义乌的赢面从来不在于对商品销量的临时押注，而在每一件不起眼的小商品里久久为功，在于敢闯敢试、抓得住机遇、扛得住风浪，最终实现从“鸡毛换糖”到“世界超市”的蜕变。
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